一、公司概况

瑞士雀巢集团建于1867年，其创始人是婴儿食品制造商亨利•勒斯特。1905年，雀巢公司与瑞士安戈罗牛奶公司合并（该公司在1866年就开始生产浓缩牛奶 制品）。1929年，雀巢集团开始生产巧克力产品，转向多种经营模式。雀巢咖啡 是该公司1938年开发的产品。战后，雀巢集团运用多个国际性品牌开始涉及食品 业中范围广泛的经营活动（主要是通过一系列兼并来实现的）：玛吉牌、丽柏牌、思涛福牌、皮利尔牌、希尔兄弟牌、布托妮牌、卡娜星牌、圆树牌和阿尔波牌等等。

雀巢集团在世界各地开办了489家工厂，其中有8家生产工厂设在菲律宾境内。雀巢（菲律宾）公司产权的55%由瑞士雀巢集团控股，45%归菲律宾圣米戈集团。

1996年初，雀巢集团（菲律宾）公司马尼拉总部办公室，速溶饮料部副总经理马森纶先生正在为即将召开的一个重要会议准备资料。这次会议的中心议题是 关于在菲律宾生产、销售公司速溶咖啡产品的基本战略思路及相应的营销战术。在过去10年里，由于菲律宾咖啡消费量增长了一倍多，雀巢公司的销售十分兴 旺。总体上，雀巢（菲律宾）公司的销售额在雀巢集团遍布全球各地的分公司中 名列第10位。在亚洲、太平洋地区，雀巢（菲律宾）公司的销售量仅次于雀巢(日本)公司和雀巢（澳大利亚）公司，名列第三。雀巢公司在当地市场的销售 份额从52%上升到66%。雀巢公司和马森纶先生需要考虑的问题是在目前市场环 境急剧变化、市场竞争日趋激烈的情况下，如何保持这一兴旺得令人羨慕的经营业绩。

二、菲律宾的饮用习惯

菲律宾是一个高气温、高湿度的国家，菲律宾人在咖啡饮用方面存在着不同 的饮用习惯。很大比例咖啡产品不是通过瓶装或锡箔纸包装产品来销售的，而是 用一个容量仅1.7克的纸袋包装出售，顾客可以单独购买一包咖啡。雀巢咖啡售量 中约8%是以这种1.7克小包装出售的。每天早上或在菲律宾的消费者购物时，他们 中许多人在附近的“萨厘”商店里购买这种单独使用的小包装咖啡。在菲律宾，咖啡饮用时常都加少许的糖，而不加任何牛奶或无奶咖啡调色剂（但是在近10年中，使用无奶咖啡调色剂如咖啡伴侣的人就增加了350%)。

三、销售渠道分析

菲律宾绝大多数食品都是在小商店里出售的。这些小商店规模不等，大的商店占地几百平方米，而小的店铺就只有几个平方米（如萨厘商店）。像蔬菜、肉类、水果和鱼类这些易腐食品主要是在传统集市上出售。菲律宾也有为数不多的一些全方位服务蔬菜店，几家超级市场；但一家超级市场连锁店 也没有。但这种状况也很快得到改变。许多大型的百货商场连锁店（如埃维尔百货、环宇百货和盖萨罗百货等）和一些独立的百货商店现在都有很大的食品专柜了，但仍然没有任何连锁店开发家庭用咖啡品牌（或其他食品制品）。

四、市场价格定位

雀巢（菲律宾）公司在大城市里的小型商店中占有最大的市场份额；而在众 多的小型商店中，该公司只在大城市之外拥有足够的市场份额。由此雀巢咖啡定 位于（也被定价于）富有溢价的产品。但穷人总愿意在小商店里购物，而大城市之外的居民家庭收入远远低于城市居民的家庭收入。

可是，在商品价格上，小型商店的产品价格往往高于超级市场的同类产品价格，城区外的产品价格又高于城区内的产品价格，有时甚至比城区产品价格要高出15% 〜20%。

五、市场占有率分析

雀巢咖啡公司生产的咖啡产品具有极为良好的品牌形象。事实上，菲律宾人到餐馆就餐点咖啡，就是说要喝“雀巢咖啡”。雀巢咖啡公司过去一直是菲律宾境内主要的咖啡生产者。1996年，雀巢咖啡公司控制了菲律宾咖啡产品销售市场 66%的市场份额。从1987—1993年，咖啡产品的销售规模（以公升计算）从860 公升增长到2080公升，雀巢咖啡的销售额随这一增长而增长，达到了过去的3倍以上。雀巢（菲律宾）公司的占有率从52%上升到66%。

六、购买行为分析

雀巢（菲律宾）公司的市场调查显示，1995年接受调查的家庭中有96%的家 庭在近两周内有购买咖啡的行为（比1997年的67%有很大上升）。以往，这种相 对较高的家庭购买行为总是归结于菲律宾咖啡消费市场相对较多地使用了特有的 1.7克小包装这一因素。这次市场调查同时还表明咖啡销售价格与家庭购买行为之 间存在着明显的联系。咖啡销售价格的降低、锡箔简装产品的出现以及1.7克小包 装产品的进入市场，均可导致居民家庭对咖啡产品购买行为的增加。

七、竞争对手分析

除雀巢（菲律宾）公司外，菲律宾主要咖啡经营商有葛康威集团公司的美味 牌（1996年占10%的市场份额）和布伦德45牌（市场份额为15%)、奥罗咖啡(市场份额为6%)、菲律宾咖啡（市场份额为3%）。布伦德45牌咖啡是一种含糖的咖啡产品，价格十分便宜，此外，在菲律宾市场上还没有“无名”咖啡或“家 制”咖啡出售。随着其他咖啡经营者进入这一市场，雀巢咖啡逐渐更新换代，减少 了部分市场份额：1965年为75%, 1975年为60%, 1985年为55%。在20世纪80年代末，咖啡价格下跌给雀巢公司提供了一个“窗口”，即将自己的产品降到与其 竞争者们保持5%的差价上，只能保持自己的边际利润效益。

此后，印度咖啡公司（印度尼西亚人创办）在马来西亚建厂生产各种咖啡产 品，并批量出口越南。其咖啡产品售价均比雀巢公司在这些地区市场中同类产品 的价格要低10%。总部设在新加坡的速普尼克斯（Supennix)公司也是一个实力 极强的竞争者，它在新加坡及附近周边国家率先推出了“三合一”单一包装的咖啡 产品。这种“三合一”咖啡产品中含咖啡、糖和无牛奶伴侣配料，在这些国家咖啡市场上进行销售，获得了极大的成功。1992年，美味牌咖啡首先在菲律宾生产“三合一”的咖啡饮料。

麦氏咖啡的生产商克拉特通用食品公司此时也开始在菲律宾进行咖啡生产经 营了。多年来，市场中均谣传麦氏咖啡将集中在菲律宾进行生产。此时，克拉特 通用食品公司在菲律宾国际机场附近租用了大型广告牌，宣告麦氏咖啡的确进入 了菲律宾。宝洁公司（在菲律宾己经拥有大量的投资项目）也宣告，该公司不久 将在菲律宾生产自己的福吉牌咖啡产品。

八、政治法律环境分析

早在1996年，咖啡豆的进口、大批量咖啡产品、成品咖啡的进口均受到菲律 宾政府有关进出口贸易法律限制。所有在菲律宾销售的咖啡产品必须在菲律宾当地生产，而所有在菲律宾生产的咖啡产品必须使用菲律宾本地种植的咖啡豆为原料。目前，菲律宾种植的咖啡豆大多数都属于浓香型的拉巴塔咖啡豆。菲律宾生 产的拉巴塔咖啡豆质量上乘，享誉全球，在世界各地均有出口。因此，全球咖啡豆价格与菲律宾咖啡豆价格之间有着密切的关系。菲律宾当地还生产一种土咖啡豆一一阿拉比咖啡豆。这种咖啡豆颗粒较小，豆质也差。因此，各地均将其与拉巴塔咖啡豆混合使用，烤制加工咖啡产品。雀巢公司在菲律宾销售的咖啡产品均是100%的拉巴塔咖啡豆加工制作的。而该公司在美国或欧洲各地市场销售的咖啡产品也是将两种咖啡豆搭配、加工制作的。

1996年1月，菲律宾市场的经营环境发生了很大的变化，估计以后这种变化会 更大。菲律宾政府在关贸总协定组织和世界贸易组织的敦促下，下令废除产品进 口限制法规中的大多数条款，特别是与农产品进口相关的许多法规条款。在新的 进口法规规定中，政府对商品进口实行最低进口配额制。进口配额之内，咖啡原豆、烤制豆原料的进口（50%)和经过加工的产品、包装成品咖啡的进口(50%)将被课以30%的进口关税。进口配额之外进口的咖啡将被课以100%的 关税。菲律宾人日常消费的咖啡产品100%属于速溶咖啡产品。然而，各大城市中大型综合商场最近出现了一批批咖啡专卖店。在这些专卖店中，消费者可自己当 场磨制自己喜爱的咖啡。

马森纶先生十分审慎地指导着这些专卖店和连锁分店的经营销售工作，并在 菲律宾政府规定的最低进口配额之内，进口部分烤制后的咖啡豆原材料。菲律宾 政府承诺将不定期地增加最低进口配额的额度，降低配额内进口商品的关税税 率，进而降低进口配额外各种进口商品的关税税率。菲政府发放最低进口配额之 内进口特许证的原则，是根据各咖啡生产商和各大型进口商上年产品销售额进行 分配的。

任何企业的营销活动总是在一定的环境下进行的，环境会影响和制约企业的营销活动，是人为不可控因素。企业只能努力去了解、预测和适应它。

雀巢集团（菲律宾）公司曾一度作为菲律宾境内的主要咖啡生产者，具有极好的品牌形象。而随着情况的变迁，其市场份额出现了缩减的态势。雀巢集团在通过降价保持住了边际利润效益的同时，认识到了市场变化的重要性。公司认真地分析了菲律宾境内咖啡市场在产品开发、竞争对手、潜在对手等微观环境和政府规定等宏观环境中的一些重要变化，得到了企业发展所需要的宝贵资料。通过此举，雀巢集团在市场面前由被动变为主动，能够把握住市场变化，并迅速作出合适的反应。市场分析帮助雀巢集团走上了一条欣欣向荣的发展道路。

案例思考：

1.     雀巢集团为什么在市场面前由被动变为主动，能够把握住市场变化，并迅速作出合适的反应？

2.     雀巢集团重点分析的微观营销环境包括哪些方面？

3.     雀巢集团分析的宏观营销环境包括哪些方面？

4.     您认为市场营销活动和市场营销环境的关系是什么？