在当今世界彩色胶片市场上，有美国柯达和日本富士两家公司在争雄。富士公司自1984年取得“第23届奥运会专用胶卷”特权后，目前以更加咄咄逼人的态势，决心与柯达争夺世界上的每一个顾客。柯达的霸主地位受到严重的挑战。而在上世纪70年代，柯达曾垄断了彩色胶片市场的90%。柯达何以落得今天的境地？

直到80年代中期，日本富士公司的产品大部分在国内市场销售，占日本市场 销售量的80%。柯达很快发现，日本人对商品普遍存在重价不重质的倾向。于是制定了高价策略打响牌子，保护名誉，进而与富士竞争的战略。他们在日本发展 了交易合资企业，专门以高出富士1/2的价格推销柯达胶片，又花了7000多万美元 在日本组建了照片精加工试验室和开发研究所，推出胶片彩色结构更富有日本特 色的最新产品，全面地调整销售服务和强化售后服务。经过5年的努力和竞争，柯达终于进入日本市场，这也埋下了日后富士复仇的种子。

1984年洛杉矶奥运会前夕，柯达公司的营业部主任、广告部主任等高级员工 曾十分自信地认为，倚仗柯达的信誉，奥运会要选择指定胶卷，非它莫属。因而，他们面对体育场外各厂商的激烈夺标战无动于衷，甚至认为花400万美元在奥运会上做广告有点冤枉。所以当奥委会派人来联系时，柯达公司的官员们讨价还 价、盛气凌人，还要求组委员降低助费。这样，一晃半年就过去了。

富士公司乘虚而入，出价700万美元，争取到了奥运会指定彩色胶片的专用权。此后，富士公司倾尽全力展开了强大的奥运攻势，奥运会赛场周围富士的标志铺天盖地，胶印的包装纸换上了印有“奥运专用”字样的新包装，各比赛场馆遍设服务中心，一天可冲洗13000个胶卷的设备和人力己准备就绪，准备在奥运会 期间冲洗胶卷20万个。承办放大剪辑业务的网点到处可见，富士摄影展也连续举行。富士公司的负责人表示，要让参加奥运会的各国运动员、观众能在奥运会上时时处处看到富士标志。

富士公司强大的宣传攻势，给柯达带来了巨大的冲击，销售量的锐减，利润的大幅度下降，也引起了整个柯达公司的震惊，于是公司立即召开董事会研究对 策。会上，一些董事指责营业部主任和广告部主任缺乏战略眼光，贻误战机，致 使柯达陷入被动。广告部主任为此而被撤职。董事会还采取紧急措施，拨款1000万美元大做广告，并在美国各地公路边树起了巨幅广告牌，以图亡羊补牢，挽回损失。该公司还聘请世界著名运动员大做广告，并主动资助美国奥委员和运动 员，赠给300名美国运动员每人一架特别“柯达”照相机。这些举措，对挽回柯达经济和名誉上的损失，起到了一定的补救作用。但毕竟良机己失，为时己晚。自此，世界胶卷市场上柯达独步江湖的昔日风采己不可能重现，世界胶卷市场开始了柯达、富士两雄争霸的新时代。

案例思考

1. 当时的世界彩色胶卷市场是怎样的状况？

2.为了增加销售收入，企业在产品的需求富有弹性和需求缺乏弹性时分别应 采取什么样的价格策略？

3. 柯达公司在进入日本市场时，采取的营销策略是什么？

4. 柯达公司在进入日本市场时采用富有日本特色的包装，属于产品整体概念 中的核心产品、形式产品还是延伸产品？

5. 柯达公司和富士公司的组织结构形式是怎样的？

6. 富士公司举办摄影展属于什么推销活动？

7. 柯达公司的广告部主任缺乏哪些素质？

8. 柯达公司失误的主要原因是什么？